Основы современного брендинга заложил Дэвид Аакер, профессор Калифорнийского университета. Именно он систематизировал понимание бренда, которое со временем расширялось и обрастало новыми смыслами. В хронологическом порядке сформировалось девять ключевых аспектов:

1956 г. — бренд как образ торговой марки в сознании потребителя.
1960 г. — инструмент дифференциации товара.
1985 г. — средство индивидуализации компании.
1986 г. — источник добавочной стоимости.
1987 г. — правовой инструмент.
1991 г. — способ идентификации товара покупателем.
1992 г. — идентификация самой компании.
1992 г. — идентичность товара и система её поддержания.
1996 г. — бренд как развивающаяся сущность: от концепции производителя к функциональным и эмоциональным элементам, которые считывает потребитель.

У термина «бренд» нет полного аналога в русском языке. Наиболее близкое по смыслу определение: бренд — это устойчивый образ товара или услуги в сознании потребителя, который отличает его от конкурирующих предложений.

С точки зрения восприятия в структуре бренда выделяют две составляющие:

• бренд-нэйм — словесная часть, товарный знак (после регистрации приобретает правовую защиту);
• бренд-имидж — визуальный образ, формируемый рекламой и закрепляемый в памяти аудитории.

Не каждый товарный знак становится брендом. Для этого он должен обрести широкую известность и доверие на рынке.

Комментарий эксперта: Часто предприниматели говорят: «У нас есть бренд, мы зарегистрировали товарный знак». На самом деле у них есть только название, защищённое законом. А бренд — это когда клиенты приходят не потому, что вы показали рекламу, а потому что запомнили вас и верят вам. Регистрация — это документ. Бренд — это репутация».